车企扎堆推高端新能源MPV，埃尔法都不敢加价了

拥有5年工作经验的埃尔法销售余思近来倍感危机，最近的行情甚至比疫情期间还要差。埃尔法原本需要加价45万才能提车，现在只需要加10万就可以到手，有些店甚至不需要加价了。销冠别克GL8的月销量也大幅下滑，相比巅峰时刻，几乎跌去一半。

中高端不好卖，低端车型也遭遇低谷。曾经占据MPV大半低端市场的五菱宏光S，在2022年全年，销量下滑了接近34%。整体MPV市场在乘用车的份额也逐年萎缩，今年一季度仅占5.7%。

这样一个备受冷遇的细分市场，却吸引了腾势、理想、极氪、小鹏等新能源车企的注意，从2022年开始，岚图梦想家、腾势D9、极氪009陆续上市，理想首款纯电车型也定位MPV。

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如此小众的一个细分领域，呈现出过往从未有过的魔幻与激烈。

文 |饶桐语

编辑 |李欢欢

运营 |岩蕊

埃尔法告别加价，GL8见面先让6000

放下经销商打来的电话，某自主品牌的大区经理方伟明感到无奈，最近，他们主营的一款MPV车型受竞品冲击，销量每况愈下。

电话里，经销商不住地诉苦：“领导，这款车可能会突破价格底线了，怎么办？”以往，方伟明对价格管理得很严格，他担心某一家店的价格太低，会扰乱市场，导致同城抢单。然而，如今的传统MPV，客户不断减少，越来越不好卖。方伟明更希望手下的经销商能赚到钱，“做一个店要投大几百万，真没有销量了，店里几十号人怎么生存？”

来找方伟明想办法的经销商越来越多，方伟明也只好稍微放宽要求。如果能确保客户在店里，保证不去外面比价，立马下单，他同意把价格再降一点，但仅限一单。方伟明说，这样做，是为了让手下的经销商能生存下去，“不至于退网”。

做了5年埃尔法销售的余思，也是在最近感觉到，行情掉得有点太快了，“哪怕是在疫情期间，销量都没下滑这么多”。

作为MPV领域的高端车型，进口量有限的埃尔法向来是“加价王”。余思记得，行情最好的时候，想要提一台车，必须要加价45万元，起售价83.9万的埃尔法，轻松就迈入百万元大关。这款车也因此成了身份和经济实力的象征，一度被看做“富豪圈的入场券”。有的时候，连余思也忍不住感慨：“溢价实在太高了。”

但现在，最多加十来万，就能把埃尔法拿下，有的店甚至不需要加价就能提车。最直接的原因是车卖不动了。余思透露，店里一个月只能卖出100多辆埃尔法，比行情好时少了接近三分之二。更宏观的数据也佐证了这一点，根据新车交强险数据，从2022年开始，埃尔法的销量就一路下滑，2022年累计销量为2.1万辆，同比下滑12.23%。

▲ 埃尔法参展2022广州车展。图 / 视觉中国

埃尔法销售余思说，在他的客群里，大幅减少的是高端客户，“想找到愿意花百万买车的客户，太难了，破产的人很多，老板们手里也没钱。”

方伟明说，在传统MPV市场，原本就呈现出一种分野——一类是像埃尔法这样的高端商务MPV，售价上探到百万，有极高的品牌溢价，不少明星、富豪选择这类车型作为保姆车。另一类是诸如五菱宏光S这样的低端MPV，它们属于“工具车”，售价十几万左右，常被用来拉货、当做仓储空间使用。

曾经占据MPV大半个低端市场的五菱宏光S，在2022年全年，销量下滑了接近34%，一位五菱销售公司员工曾向每人Auto透露，五菱宏光S去年的销量表现，直接影响了五菱的全年销量，大家都很焦虑。

在上述两个阵营之间，生存着另一款神车——别克GL8。过去，售价在23.29万-47.39万元区间的GL8，几乎是家用MPV的唯一选择，因此成为中端商务MPV的销量王者，从2016年开始，别克GL8的销量逐年走高，并在2021年达到最高点，狂卖16.1万辆。

2022年，别克GL8销量滑落到11万辆，达5年来最低数值。今年第一季度，别克GL8更是被腾势D9逆袭。虽然在过去的4月，GL8又重回第一，但1.2万辆的月销量，比起巅峰时刻依旧逊色太多。

为了卖车，别克GL8的经销商也开始让价，只要在相关平台留下买车线索，经销商会很快找上门来，开口报价即优惠6000元，如果到店购买，价格会更低。

可以说，不管是低端还是高端，所有老牌MPV的日子都不太好过。传统MPV纷纷叫苦，市场冷下来了吗？

答案是未必。如今的MPV市场，有人跌落，也有人崛起，新上市的新能源MPV正打得火热，成为新的兵家必争之地。

2022年，比亚迪复活腾势，推出了首款高端新能源MPV腾势D9。这款车上市后销量逐月走高，不久前，腾势汽车销售事业部总经理赵长江宣布，要在DM-i车型里再增加一个续航版本，今年Q3上市，表现出对市场的信心和高期待；去年年底，极氪推出了极氪009，价格上探到58.8万，极氪CEO安聪慧对这款车赞不绝口，“它是迄今为止最好的MPV”；擅长打造爆款的理想，也即将推出一款和理想ONE同平台的纯电MPV，新车尺寸超过极氪009和腾势D9。

新势力车企卷MPV，传统车企也没有缺席，紧跟步伐推新能源车型。比如，广汽传祺M8改款上市时，也推出了新的插电混动版本——传祺E9。沃尔沃也将在今年推出一款纯电大型MPV，这也是沃尔沃打造的首款MPV车型。方伟明所在的车企，下一步战略也是加速推动混动MPV车型的上市。

方伟明认为，MPV的竞争白热化，只是表面打得火热，实际上，整个MPV的市场份额正在缩减。乘联会数据显示，在乘用车市场，MPV的市场占有率已经从2016年的10.6%，下降到今年一季度的5.7%。

换句话说，大家挤破头的，是一个并不庞大的小众领域。方伟明感到，再加上大家一窝蜂涌进来，齐刷刷瞄准了别克GL8所处的价格带，导致MPV成为传统燃油车和新能源汽车交火最惨烈的细分市场。老牌MPV的销售普遍感受到，客源正在大幅减少，以往不屑做推广的高端品牌，现在也需要认真营销了。有销售发朋友圈来扩大客源，也有人开始做直播，一个店铺账号，能有一两万的粉丝，一个月有几百条购车线索，转化率在3%左右，一番努力下来，倒是“也能多卖三五台车”。

“以前是人找车，现在就是车找人了”，方伟明叹气。

谁在买四五十万的新能源MPV？

抢走传统MPV客户的，是售价高达四五十万的国产新能源MPV。

打开4月MPV销售榜单TOP 15，月销突破1万辆的腾势D9，已经冲到了排行榜第二名，这款车官方售价在33.58万-46.58万之间，岚图梦想家、极氪009虽然名次不高，但售价并不低，前者补贴后售价33.99万起，后者能卖到接近60万。这些价格虽然够不上百万豪车，但足以拿下一辆宝马5系或者奔驰E级车。

几乎每一位新能源MPV车主，都会被问到一个问题：“花这么多钱，买一辆新出炉的国产新能源MPV，究竟图什么？”

27岁的丰越就被问到过，他觉得，自己在意的是性价比。今年3月，丰越入手了一辆顶配腾势D9，落地44万。此前，丰越家里已经有了四辆车，分别是大众Polo、丰田卡罗拉、奥迪Q5L和奔驰GLE450，清一色的外资品牌燃油轿车和SUV，每一辆开出去，都能保证自己不会丢面子。

需求变化是随着身份改变而来的。这两年，丰越结婚了，有了孩子，成为朋友圈里唯一一个“奶爸”。车圈有一种说法，“买车的尽头是MPV”，意思是，换车到最后，都会换成MPV，因为空间够大，能带家人出行。而一旦拥有了频繁换车的经济实力，人们都会倾向于选择中高端车型的两大王者——别克GL8和埃尔法。

去年8月，丰越想带着妻子和孩子出去露营，因此正式把买MPV提上日程。他发现，可供选择的车型没有想象中有限，新能源车企扎堆推出的MPV，不仅有更高的产品表现力，而且售价也可以接受。丰越将预算定在50万，就几乎可以涵盖所有新能源车企的高端MPV车型。

丰越说，在此之前，他的“梦中情车”是埃尔法，但在看到许多新的选项后，“深刻感受到了品牌溢价不值得”。几番实车感受之后，对于埃尔法动辄一二十万的加价费，丰越也产生了排斥心理，不乐意交“智商税”，不想做“冤大头”。

对于追求性价比和实用性的想法，另一位岚图梦想家车主米山也有共鸣。今年，32岁的米山换了一辆岚图梦想家，此前，他是岚图FREE、传祺M8的车主，换一辆新MPV的想法由来已久。原本，他也不是非买岚图不可，但架不住“优惠太大”。今年3月，湖北省政府联合东风汽车推出大额购车补贴，优惠的风也吹到了远在浙江嘉兴的米山——原价39万的梦想家，直接减了4万，作为岚图FREE车主，还额外免了保险费，最终落地价只要35万元。

▲ 岚图梦想家MPV。图 / 受访者供图

从试驾到下单，不到一周时间，米山就火速买下了一台梦想家。他坦言，梦想家的品牌力不好，但“以这个价格，能拿下这样的配置，已经很划算了”。至于品牌是什么，米山显得不太在乎，之前，他开捷豹，几年下来，发现高端品牌并没有给他的生活和工作带来附加价值，买车越来越变成一件理性的事，“自己开得舒服、家人坐得爽就好”。

这是中国汽车消费者愈加成熟的表现，剥离品牌光环，车主更注重自己的刚性需求。方伟明也观察到，MPV的客群发生了一些明显的变化。比如，客户对于品牌的需求弱化了。他所服务的品牌价格区间为10万-40万元，不算高端品牌，但有好几次，下辖经销商被召唤至富人区提供上门试驾的服务，以往，这样的高端用户几乎只考虑埃尔法。“当汽车逐渐普及，成为生活必需品，客户便不会再以品牌来彰显身份。”

对新品牌、新车型的尝试，也体现出人们对新能源的接纳。入手腾势D9之后，丰越陆续卖掉了手里的三辆燃油车。原本，这些车已经使用多年，到了该处理的阶段，但丰越舍不得这些车身上的燃油牌照，一直停放在车库里。买了腾势D9之后，丰越跑过一趟长途，从深圳到江西老家，长达1000公里的路程以极低的成本开完了，丰越感叹，是时候“拥抱新能源时代了”。

主打高端、家用，MPV的下一个风口

竞争如此白热化，车企依旧挤破头，扎堆涌进来，其实是被利润吸引。

根据过往的销售经验，方伟明发现，在不少车企，高端MPV是绝对的利润王，比如别克GL8，一度被视作上汽通用的“现金奶牛”。至于加价王埃尔法，低配版在原产地日本的售价为352万日元，折合人民币18万左右，但进口到国内，最低价格即83.9万，再加上终端动辄几十万的加价，利润不言而喻。

在某一次采访中，安聪慧也曾经对极氪009寄予厚望，尤其提升盈利水平方面，“极氪整车的毛利率在5%左右，极氪009上市，将有利于极氪毛利水平的提升”。

因此，在这一轮新品潮里，众车企默契地瞄准了40万-60万元价格带。

理想汽车CEO李想曾在微博上表示，要搭建一个鲸鱼（航母）和五个鲨鱼（舰船）组成的高压纯电舰队作战群，其中，打头阵的大概率就是下半年即将上市的纯电MPV。参考L9、L8的售价，这款MPV售价应该不会低于40万元。沃尔沃计划年内推出的首款纯电MPV，有多家媒体报道称其售价将超过极氪009（官方指导价49.9万-58.8万元）。

高端化，成为新一轮MPV大战的一大标签。

另一方面，MPV受众向家庭用户转变，成为车企开拓MPV领域的一个新方向。

入手岚图梦想家之后，米山参加过一次车主聚会，在浙江富阳，12位车主组织了一场大型露营活动。米山发现，大家都是带着小孩来的，场面十分温馨，俨然一场亲子活动，全然没有商务属性。

丰越和米山买MPV，正是为了方便孩子出行，他们也感受到了MPV空间大带来的便利。比如，MPV第三排可以轻松容纳一张不折叠的婴儿床，车变得更像一个移动的家。丰越记得，开了MPV之后，两岁的宝宝坐车不再哭闹了，甚至会主动要求，“我要去坐车”。

▲ 岚图梦想家车内空间。图 / 受访者供图

米山也有同感。他说，二三排座位之间的过道，能让在长途行驶中坐不住的小孩，稍微放松活动一下（存在安全隐患），原本为商务接待设计的推拉门，也在接送孩子时派上大用场——放学时间，校门口的私家车密密麻麻地挤在一起，孩子不用担心磕碰其他车辆，而小心翼翼地拉开门再上车。

这些细节，都让MPV在社交平台上被大加称赞，是比SUV更舒适的“奶爸车”。米山有个公务员朋友，刚有了二胎宝宝，买MPV就是为了家庭出行。

这的确给国产品牌指了条明路。汽车产品经理姜元分析，在中国，有很多家庭需要一台大空间的车，理想ONE大卖便是很好的例证。而在满足六座需求的前提下，超大型SUV反而不是一个很好的选择，因为其空间利用率不如MPV。传统合资或进口MPV，只考虑了用户的商务需求，而没有针对家庭用户的设计，不适合中国家庭使用，如今船大难掉头，那些聚焦于中国用户的新势力车企，反而更快察觉并回应这部分新的需求。

再加上绿牌以及用车成本优势，高端化、家用、新能源，成为MPV领域下一阶段的关键词。

随着更多高端新能源MPV入市，属于埃尔法和别克GL8等传统MPV巨头的市场份额，或许将继续缩减。但传统车企显然不甘落后，通用汽车总裁Mark Reuss此前曾宣布，将在中国市场投放一批电动车型，其中就包括GL8的纯电动版本。

姜元猜测，随着家庭需求逐渐旺盛，MPV市场或许会在产品设计上呈现出两种分化，一种更小，吃掉属于SUV和轿车车型的份额；一种则更大，向客厅或家庭内的某个空间去演变。

（文中受访者均为化名）

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